Волки с Уолл-стрит. Куда приведет «Рому» американский путь развития

Три года назад итальянская «Рома» перестала быть футбольной командой. Теперь это предприятие, медиахолдинг, бизнес. Минувшим летом американские владельцы приобрели весь пакет акций клуба и с удвоенной энергией взялись менять настоящее. Еженедельник «Футбол» разбирается, что из этого получится, вместе с руководителями «Ромы», которые провели мастер-класс для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» в бизнес-школе RMA.

«Ред Сокс» по-римски

Американскими владельцами в соккере, простите, футболе, уже никого не удивишь. В одной лишь Англии бойким дядькам из Штатов принадлежат «Манчестер Юнайтед», «Ливерпуль», «Астон Вилла» и «Сандерленд». К итальянским клубам зарубежные инвесторы начали присматриваться в середине нулевых. Ворох проблем «Ромы» к тому моменту уже был достаточным. Из-за долгов 49% акций клуба получил банк UniCredit. Пару лет спустя президент клуба Розелла Сенси заявила о готовности продать «волчицу». Естественно, тут же появились арабские шейхи, у которых была нужная сумма и готовность решать любые проблемы клуба, лишь бы прикоснуться к истории. Итальянские бизнесмены тоже интересовались сделкой, хотя знали, какой чумазый кот сидит в мешке. Американцы? Ясное дело, они все рассчитали. Первая попытка продать «Рому» сорвалась. Зато в 2011 году UniCredit нашел консорциум Boston International Group, возглавляемый Джеймсом Паллоттой и Томасом Ди Бенедетто.

«Рома» — это ведь действительно большой бренд, но при этом сильно недооцененный, — объясняет Мауро Бальдиссони, операционный директор клуба. — Главный фактор, который американцев привлек, — это, безусловно, наше местоположение, то, что наш клуб прямо ассоциируется с городом, имя которого носит: наша клубная эмблема, капитолийская волчица, и римский герб – это в сущности одно и то же».

Паллотта и Ди Бенедетто формально не чужие спорту люди. Первый — акционер баскетбольного «Бостон Селтик», второй – бейсбольного «Бостон Ред Сокс». Оба клуба — в числе лидеров и представляют собой отлаженные механизмы. Тем круче был контраст. Когда новые владельцы пришли в «Рому», то попали не в атмосферную команду Вечного города, а в кладовку. Оперативная кредитная линия, операционный леверидж, миноритарные акционеры – чтобы не увязнуть в финансовых терминах, резюмируем: все было очень плохо. Семейство Сенси наверняка устроило шумную гулянку в честь того, что удалось избавиться от такого «актива».

Куда бы мы ни ехали

Деловой хватки у американцев не отнять. Разбираясь с кучей судебных исков, проблемами с контрактами сотрудников и бюджетом, Паллотта и Ди Бенедетто не отложили запуск стратегии по превращению «Ромы» в футбольный «Ред Сокс». Для этого на руководящие посты позвали людей не только из мира футбола, но и бизнеса. Яркий пример — Гвидо Фиенга, возглавивший медиадепартамент: «Наша задача — изменить восприятие футбольной команды. Футбольный клуб — это медиахолдинг. Возьмем за пример «Ред Булл». Для вас это напиток, но вы ошибаетесь, это медиахолдинг. Они организуют и освещают мероприятия в области спорта, создают образ, связанный с экстримом. Перед нами вопрос: как превратить футбольный клуб «Рома» в бренд, чтобы ее игроки стоили дороже, а результаты – лучше?».

Ответ нашелся быстро: «Roma Studio». Знаменитый клуб в 2011 году не имел даже аккаунтов в популярных социальных сетях. Медиаслужба «Ромы» не производила контент, который могли потреблять болельщики. Газеты и стадион – вот и весь контакт с командой. Теперь у «Ромы» есть собственный телеканал, который вещает на пяти языках, радиостанция. Интернтет-площадки, где представлен клуб, не поддаются исчислению. Это не только популярные Facebook и twitter, но и Google+, деловая соцсеть LinkedIn.

«Вовлечение» – это главное слово, — дает установку Гвидо Фиенга. — Нужно вовлечь как можно больше болельщиков, чтобы повысить ценность бренда. Это легко сделать, когда ваша команда выигрывает. Но когда она проигрывает? Поэтому медиа являются ключевой единицей бизнеса. Даже если мы куда-то едем, люди должны знать, что в этом городе будет играть «Рома».

Tourists Ultras

«Волки» отчаянно бросились в схватку с «Лацио» за Рим. Никакого квасного патриотизма, только бизнес. Обновленная «Рома» должна стать подлинным синонимом Вечного города. Ради этого в прошлом году была изменена эмблема. «Население Рима — несколько миллионов человек, и никто не знает, что такое ASR. Команда по какому виду спорта? Плавание?» — был категоричен Паллотта. Теперь на привычном щите эмблемы красуется лаконичное: ROMA.

Продвижение клуба среди зарубежных болельщиков – одна из главных задач. На рынок США решили выходить, как в сказке. По контракту с Walt Disney World теперь в форме «Ромы» будет разгуливать Микки-Маус и другие персонажи мультфильмов. Учитывая, что римляне проводят один из сборов в Орландо и об этом рассказывает телеканал ESPN, фамилии Тотти, Де Росси и Жервиньо уже не являются для местной публики пустым звуком.

Престарелый «Стадио Олимпико» и будущую ультрасовременную «Стадио делла Рома» будут заполнять не только римляне. Мысль, что Рим – в пятерке самых популярных городов мира среди туристов, не дает руководству покоя. «Многие из них являются футбольными болельщиками, — намекает Мауро Бальдиссони. — Многим, может быть, просто было бы приятно побывать на футболе именно в Риме – знаете, еще одно яркое впечатление на память о визите в Вечный город. Но проблема в том, что далеко не каждый турист ориентируется в Риме настолько хорошо, чтобы быстро разобраться, где у нас тут в этот самый футбол играют и где можно купить билеты. Следовательно, нам нужно донести до них эту информацию».

Заниматься этим будут футбольные фристайлеры, которых назвали послами «Ромы». Ребята ходят по известным туристическим маршрутам и объясняют, почему нужно посетить главную достопримечательность – матч «волков». Помимо того клуб сотрудничает с туристическими автобусами, которые тоже продвигают эту идею.

Звонок Императора

Рвение американцев поддержали далеко не все болельщики «Ромы». На первой открытой тренировке президента Паллотту освистали 25 тысяч болельщиков. Фанатам особенно не понравилась история с эмблемой, а точнее, причины, по которым ее изменили. Если бы на момент приобретения американцами «Рома» была не в таком плачевном состоянии, протестов ультрас было бы не избежать. Ведь Паллотта не скрывает, что собирается создать семейный клуб в стиле американского спорта. Уже сейчас «Рома» связалась с каждым игроком, кто провел хоть один матч в ее майке. Теперь на каждой игре присутствуют полсотни бывших «романисти». Кто-то из них удостоится места в зале славы на новом стадионе «Стадио делла Рома». Именно это главный проект Паллотты. Его планируют сдать в 2017 году, и основной упор делается на технологии. Не просто же так 300 млн евро тратить. Планируется, что арена будет приносить хороший доход.

Однако сюда не вписываются файеры и реальная, а не показная ненависть к «Лацио», миланским клубам, «Ювентусу». Вступать в открытую конфронтацию с «Курвой Суд» руководители не будут. Учитывая традиции ультрас-движения в Италии, это может закончиться масштабной войной. Однако радикальные фанаты в будущее «Ромы» никак не вписываются.

Многие из недовольных новой политикой уже покинули трибуны «Олимпико». И были в числе людей, которым позвонили из клуба. «Рома» первой в Италии открыла колл-центр. Еще одна американская фишка, объясняет генеральный директор клуба Итало Занци: «Мы взяли этот метод на вооружение: у нас билетная, абонементная программы продвигаются во многом именно за счет работы колл-центра. Если вы хоть раз приобрели у нас билет хотя бы на одну игру «Ромы», мы позвоним вам и предложим прийти на другую. Если вы держатель абонемента, в конце текущего сезона мы обязательно обратимся к вам с предложением продлить его на следующий, причем чем дольше вы будете оставаться с нами, тем дешевле будет ваш абонемент. Если вы его не продлеваете, мы поинтересуемся, в чем причина такого решения, и постараемся предложить условия, которые, может быть, заставят вас передумать».

Если вам повезет, однажды на другом конце трубки окажется Франческо Тотти или другой игрок «Ромы». Для привлечения внимания приходится идти на ухищрения. Продлили бы вы абонемент по просьбе Тотти?

Работа кипит

Американская мечта на выезде. Еще никто не пытался преобразовать европейский футбольный клуб по американским лекалам. Яркие примеры, «Манчестер Юнайтед» и «Ливерпуль», остались прежними. То ли владельцы не рискнули связываться с английскими традициями, то ли этого в принципе не требовалось. «Рому» же надо было спасать, иначе клуб Вечного города стал бы еще одной легендой, ушедшей в прошлое.

Трансформация «волков» пока проходит по плану. Финансовая часть пришла в норму, теперь клуб не боится продавать игроков: академия или селекционная служба выдадут замену. Профессиональное руководство не лезет в работу тренера Руди Гарсии. Команда и клуб – вообще две плоскости, которые пересекаются лишь на медийной площадке. Благодаря ее активности бренд становится ценнее. Посещаемость медленно ползет вверх. На что готов Паллотта, становится понятно, когда узнаешь: его идея провести матч «Рома» против «Барселоны» или «Баварии» в Колизее не была шуткой или попыткой устроить шумиху (хотя у него получилось). Паллотта говорил серьезно. Кажется, итальянское больше не в моде.

«Прежние владельцы, и это вообще было очень типично для Италии, смотрели на футбольный клуб как на некое хобби, — улыбается Итало Занци. — Нынешние видят в нем коммерческое предприятие, которое производит связанные с футболом эмоции и продает их болельщикам. Причем работать это предприятие должно так, чтобы его эффективность не слишком зависела от спортивных результатов команды».

Проверки негативными результатами у предприятия пока не было.

Текст: Вячеслав Опахин

Фото: фейсбук «Ромы»

Аппстор

Поделиться:

Вячеслав Опахин

Корреспондент еженедельника «Футбол» 2010-2015 гг.

Футбол утром в вашей почте

Утренняя рассылка ftbl.ru - всё, что важно знать с утра

 

Загрузка...

Добавить комментарий

Войти с помощью: